Intervenant 2013

Rory SutherlandSpécialiste de l’économie comportementale

Valeur réelle VS. valeur perçue

Rory Sutherland s’est autobaptisé « Wikiman » ou l’homme Wikipédia. Il absorbe continuellement un flot sans fin d’actualités, d’articles de blogs, d’essais, d’anecdotes, d’histoires et d’expériences, provenant d’un nombre incalculable de sources. Il en retire des observations inspirantes et anticonformistes. Vice-Président d’Ogilvy Group à Londres, Rory est l’un des penseurs et conférenciers en marketing les plus originaux. Expert en économie comportementale, il a très tôt adopté les nouvelles technologies. Dans le monde de la publicité traditionnelle, il a été parmi les premiers à appréhender le potentiel d’Internet et des technologies apparentées. En conférence, Rory parle sans détours, à la mesure de sa créativité, parfois avec beaucoup d’humour. Dans son exposé, il débattra de la dichotomie entre la valeur réelle et celle perçue, dans un monde saturé de marques.

Compte rendu : Valeur réelle VS. valeur perçue

Vif et drôle, Rory Sutherland avait choisi de traiter de la différence entre valeur perçue et valeur réelle lors du dernier Forum de la Fondation de la Haute Horlogerie. Il a donc débuté sa conférence en constatant que « les modèles peuvent tous un jour s’avérer dangereux et que l’homme est tout sauf un être profondément rationnel. » L’orateur a ainsi regretté que « les sciences économiques aient oublié l’apport essentiel d’autres disciplines comme la physique, la chimie, la biologie et la psychologie pour s’inspirer uniquement des mathématiques. Cet oubli livre donc une vision réductrice de l’humain que le recours…

Vif et drôle, Rory Sutherland avait choisi de traiter de la différence entre valeur perçue et valeur réelle lors du dernier Forum de la Fondation de la Haute Horlogerie. Il a donc débuté sa conférence en constatant que « les modèles peuvent tous un jour s’avérer dangereux et que l’homme est tout sauf un être profondément rationnel. » L’orateur a ainsi regretté que « les sciences économiques aient oublié l’apport essentiel d’autres disciplines comme la physique, la chimie, la biologie et la psychologie pour s’inspirer uniquement des mathématiques. Cet oubli livre donc une vision réductrice de l’humain que le recours aux médias digitaux et aux données comportementales pourrait corriger. »

Pour illustrer son propos, Rory Sutherland constate d’abord que la valeur équivaut objectivement à une certaine puissance d’achat. Mais pas seulement. « La valeur d’un produit est aussi intrinsèquement liée au statut de son propriétaire, lui-même fort relatif. Dans une perspective économique, voire humoriste, le dicton ne dit-il pas qu’un homme riche est celui qui gagne plus que le mari de sa sœur ? La valeur dépend donc d’un contexte. Et c’est là que le marketing entre en jeu. »

Ici, interviennent les émotions, qui varient continuellement, non sans impact sur les comportements, indicateur rapide et efficace. D’autres facteurs entrent toutefois en ligne de compte : « l’homme est pleinement rationnel lorsqu’il pense, argue-t-il. Mais la paresse ou la fatigue, par exemple, influencent perpétuellement sa perception du monde. Ses choix ne suivent donc pas une logique prédéfinie. »

Une observation fine du contexte est alors nécessaire. Et Rory Sutherland de donner l’exemple de la barre d’indication de téléchargement des logiciels informatiques. « En soi, elles ne servent à rien mais elles ont le mérite de réconforter l’utilisateur en montrant que la tâche est en progression. Le contexte est que l’homme devant son ordinateur n’a pas le sentiment de perdre son temps et voit en direct qu’un processus est en cours. »

Autres paradigmes. « Pourquoi les gens achètent-ils plus volontiers un shampoing où 50% est offert en sus plutôt que le flacon original mais 30% moins cher, ce qui revient exactement au même ? La réponse est simple : ils ont l’impression d’y gagner. » Un point essentiel : il faut donner le choix aux gens. Pour Rory Sutherland, la conclusion s’impose : « il est impensable de ne pas avoir d’options ! ».

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